当期荐读 2022年第2期 | 社交媒体用户信息回避行为的影响因素分析

图 | Internet

代宝  杨泽国

(合肥工业大学管理学院，合肥，230009)

摘  要

本研究旨在系统揭示社交媒体用户信息回避行为的影响因素，从而为研究该主题的学者的未来研究工作提供便利，同时也为相关组织的实践活动提供理论指导以减少个体用户的信息回避从而提高信息传播效果。利用系统综述方法对国内外有关社交媒体用户的广告回避、新闻回避和其他类型信息的回避行为研究成果的系统梳理，归纳总结出社交媒体用户信息回避行为的主要影响因素。社交媒体用户的信息回避行为主要受信息因素（信息质量、信息数量、信息表现形式等）、用户因素（认知、情感、兴趣、态度、行为等）和环境因素（社交媒体的特征、社会影响等）的影响。

关键词

社交媒体  信息回避  广告回避  新闻回避  影响因素  用户行为

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01  引言

目前，社交媒体已深度渗入人类的生活，不仅成为无数个体用户分享、获取信息和开展社交活动的重要工具，而且成为大量组织用户发布商业信息和新闻信息等的重要渠道。然而，现实中个体用户在使用社交媒体时的信息回避现象也已十分普遍。例如，有调查显示，用户会回避社交媒体中的信息流广告^[1-2]，也会回避社交媒体中有关新冠疫情的信息^[3-4]，还会回避社交媒体中政治异议者发布的信息^[5]。

个体用户的信息回避行为客观上不仅减少了他们能够从社交媒体使用中获取的信息和社交价值，而且相应地降低了社交媒体的商业组织用户的营销价值以及传媒机构用户的新闻传播效果。目前国内外学术界针对社交媒体用户信息回避行为的研究整体上还处于起步阶段，相关研究成果还不多见。因此，本文拟运用系统综述（systematic review）方法^[6-7]，对已有的关于社交媒体用户信息回避行为的研究成果予以梳理，以便系统揭示社交媒体用户信息回避行为的主要影响因素。本研究的理论意义在于可以为未来研究者的工作提供便利和启示，帮助他们快速了解该研究主题的研究现状以及存在的研究机会，从而推进该研究主题未来的研究工作；本研究的现实意义在于可以为社交媒体运营方、基于社交媒体开展品牌营销和新闻宣传等活动的各类组织用户的实践提供理论指导，帮助他们更有针对性地采取措施减少作为传播受众的个体用户的信息回避行为，从而提高信息传播的效果。

根据系统综述方法的一般程序^[6-7]，本研究的文献检索过程如下：首先，以“社交媒体/社交网络/社交网站/微信/微博”“信息/广告/新闻”和“回避/规避/屏蔽”等关键词的组合，对中国知网和万方数据库进行检索。文献纳入标准：①主题（标题、摘要和关键词）中包含上述检索关键词；②期刊或学位论文；③2020年12月31日前出版；④语言为中文。文献剔除标准：①与本研究的目标不相关（非聚焦社交媒体情境）；②质性研究和综述等非实证论文。检索结果在去重（同时以学位论文和期刊论文发表者只保留期刊论文）后最终得到18篇文献（期刊论文11篇，学位论文7篇）。

然后，以“social media / social network / Facebook / Twitter” “information/ad/news”和“avoid”等关键词的组合，对Web of Science(SCIE)、Elsevier ScienceDirect（SDOL）、EBSCO、Emerald、Springer Nano 和 Taylor & Francis ST等外文数据库进行检索。文献纳入标准：①主题（标题、摘要和关键词）中包含上述检索关键词；②同行评议期刊论文；③2020年12月31日前出版；④语言为英语。文献剔除标准与中文的相同。检索结果最终得到26篇英文实证研究期刊论文。

最后，为了尽可能减少文献遗漏，对上述检索到的44篇文献利用其参考文献进行文献追溯，又补充获得2篇英文期刊论文。此外，为了保证最终参与分析的文献质量，还对这46篇文献予以质量评价。评价标准为^[8]：①研究程序是否符合实证研究的一般规范；②数据搜集过程的介绍是否充分；③数据分析方法的运用是否恰当。两位研究者各自独立利用5级评分对每篇文章从上述三个方面予以评价，若文献的平均分低于2.5分，则予以剔除。评价结果是剔除1篇中文文献，最终保留45篇文献参与分析。

本文的结构为：首先，简要介绍信息回避行为的定义和形式（类型），以便读者能够对信息回避的概念有更准确的理解；然后，分别从信息因素、用户因素和环境因素三方面对社交媒体用户信息回避行为的主要影响因素予以介绍；最后，总结提出一个社交媒体用户信息回避行为的影响机理概念模型，并指出已有研究存在的薄弱环节和未来的研究建议。

02  信息回避的定义及形式

2.1  定义 <<<<

在学术研究领域，信息回避并不是一个新颖的研究主题。迄今为止，已有多个学科的学者对信息回避展开过研究并已取得了大量成果^[9-12]。基于不同的学科背景和研究情境，学者们对信息回避有多种定义。例如，Sweeny等^[10]在文献综述的基础上，将信息回避定义为旨在防止或延迟获取可得的但是潜在的可能不想要的信息的任何行为。目前，这一定义已成为信息回避研究中引用较多的经典定义。又如，Neben等^[13-14]从过程视角将信息系统用户的信息回避行为定义为“个体限制或终止决策相关信息的搜索、吸收或使用”。相较于Sweeny等的定义，这一定义更加聚焦，也即它界定的是个体在借助信息系统获取和使用决策相关信息的整个过程的各个环节的信息回避行为。鉴于本文关注的是用户在使用社交媒体这类信息系统时的信息回避行为，因此本文更倾向于采纳Neben的定义。但是，Neben的定义限定了回避的信息是“决策相关的信息”，而对社交媒体用户而言，回避的信息往往并不局限于决策相关的信息，因此本文综合上述两个定义，将信息回避行为定义为个体用户限制或终止从社交媒体中搜索、吸收或使用可得的但是潜在的可能不想要的信息的任何行为。

2.2  形式 / 类型  <<<<

对于个体而言，回避不相关或不想要的信息的方式或策略有多种。例如，Golman等^[9]指出，信息回避的方式主要有身体（物理）回避（physical avoidance）、控制注意力（inatention）、对信息做有偏性解释（biased interpretation of information）、遗忘和自我妨碍（self-handicapping）等五种；姜婷婷等^[11]认为，信息回避的策略有五种，即规避信息源/物理规避、控制注意力、推迟获取、遗忘和否认信息（对信息进行偏差性的理解）；Neben等^[13-14]从过程视角将信息回避分为暴露回避、吸收回避和使用回避三种。综上，个体可以在信息获取和使用的不同阶段使用不同的方式（策略）来回避信息，在信息获取时，可以通过物理回避来回避信息源（如看到电视广告时暂时离开上厕所），也可以在不离开信息源的情况下通过转移注意力来回避接收信息（如将注意力转到看手机上），还可以通过推迟获取来回避即时接收信息（如不立刻打开拿到手的体检报告）；在信息获取后，则可以通过忽略不用、有偏性解释（故意曲解）、故意遗忘等方式回避对信息的加工处理和利用。

除上述观点外，还有学者在研究中根据具体情境将信息回避的方式分为不同的类型。例如，在广告回避的研究中，Cho等^[15]将网络广告回避分为认知回避（忽略广告、视而不见）、情感回避（厌恶广告）和行为回避（如点击关掉广告），这一观点得到后续广告回避行为研究者的广泛接受。又如，在新闻回避的研究中，Skovsgaard等^[16]将新闻回避行为分为有意回避（intentional avoidance）和无意回避（unintentional avoidance）两类，前者是指由于新闻本身的原因（如新闻内容的负面性、低可信性、商业性）而导致的新闻消费者有意识的回避行为；后者则是指由于新闻消费者自身的原因（个人兴趣偏好）和技术原因（新媒体基于用户兴趣的算法推荐新闻分发机制）而导致的无意识的回避行为。再如，Zhu等^[5]在研究社交媒体用户对政治性信息的选择性回避时，将其细分为隐藏内容（hiding content）和解除好友关系（unfriending）两种形式。

从本质上讲，信息回避是社交媒体用户的一种消极使用行为。刘鲁川等^[17]和李旭等^[18]在研究社交媒体用户的消极使用行为时，将其分为忽略、屏蔽、退出、潜水和忍耐等多种类型。其中，忽略（即忽视某些信息，如不点开未读信息）、屏蔽（即屏蔽某些信息源，如设置免打扰、不看TA的朋友圈）和退出（即彻底断开与信息源的联系，如取消关注、退出群聊和删除好友）等类型其实均属于信息回避行为的不同表现形式。具体而言，忽略代表的是控制注意力的回避方式（属于暴露回避、认知回避），屏蔽和退出代表的是规避信息源的回避方式（属于暴露回避、行为回避）。并且，这三种信息回避形式还能表现出社交媒体用户的回避意愿强度（忽略最低，屏蔽居中，退出最强）。

03  社交媒体

用户信息回避的影响因素

关于信息回避的影响因素，已有的研究通常将其总结为三个方面：一是个体差异因素（如人口统计因素、人格因素），二是认知因素，三是情感因素。例如，姜婷婷等^[11]指出，信息回避的发生原因涉及个体差异（如特质焦虑、控制点、世界观），认知因素（如感知控制、感知应对资源、感知威胁/风险、效能感）和情感因素（如恐惧、焦虑、担忧）三个方面；文金书等^[12]认为，影响信息回避的因素主要包括认知因素（感知信息过载、与已有知识矛盾、与当前需求无关）和情感因素（焦虑、恐惧和厌恶）；与此类似，吴君等^[19]的综述也表明，信息回避的影响因素主要有认知因素（如信息超载、信念转变威胁、注意力）和情绪因素（如后悔、焦虑、乐观维持）；而王文韬等^[20]的质性研究显示，感知风险（负面情绪、认知失调）和预期效用（行为成本、损失厌恶、维持乐观、信息疲劳和信息主观规范）是个人信息回避行为的驱动因素。

此外，也有学者认为信息回避除了受信息行为主体本身的差异、认知和情感因素的影响，还受到信息的特征因素和行为发生情境因素的影响。例如，Sweeny等^[10]指出，信息回避的影响因素包括个体差异因素（如不确定性取向、应对风格）、情境因素（如信息获取和解释的容易程度、信息内容的预期）和回避动机；Neben等^[13]对相关研究的总结表明，信息回避原因的研究主要聚焦于三个方面：个体的特征（如人格特质、情感状态）、周围的情境（如时间压力、任务特征）和信息属性（如信息的相关性、信息的一致性）。

基于上述观点，本文对社交媒体用户信息回避影响因素的分析从以下三个方面展开：一是客体的因素（即信息的特征因素），二是主体的因素（即用户的特征和心理因素），三是环境因素（即作为行为场域的社交媒体的特征因素和来自其他用户的社会影响因素）。

3.1  信息因素  <<<<

如表1所示，在现有研究中已得到验证的信息因素主要包括信息的质量特征、数量特征和表现形式特征三类。

表1  影响社交媒体用户信息回避的信息因素

3.1.1  信息质量特征

根据信息系统成功模型，信息质量是影响信息系统用户行为的关键因素之一。因此，信息质量对社交媒体用户信息回避行为的影响已得到研究者们的关注。例如，邱佳青等^[21]针对国内微信用户的实证研究表明，信息质量是影响信息回避的重要因素；王琳等^[22]针对国内民众新冠疫情信息回避行为的研究也表明，低质量疫情信息显著正向影响心理抗拒情绪，继而影响忽略、屏蔽等信息行为。此外，还有更多研究揭示了表征信息质量的信息内容的特征因素对社交媒体用户信息回避行为的影响作用，具体包括：

（1）信息的相关性。根据使用与满足理论，受众对媒体的使用是出于满足自己的某种需要。因此，信息与受众需求的相关性很大程度上决定了用户是否回避。目前，关于社交媒体中的广告回避行为的多项研究表明，广告信息的相关性显著负向影响广告回避^{[1-2，23-31]}；Guo等^[32]对我国微信用户的实证研究则表明，信息不相关可通过社交媒体倦怠情绪的中介作用间接影响信息回避行为。

（2）信息的个性化。信息技术的发展支持社交媒体根据用户的差异提供个性化的信息，从而能够使用户的信息需求得到更好的满足。因此，有学者探讨了信息个性化或精准性对信息回避的影响。研究表明，社交媒体中广告的个性化^[33-35]或精准性^[36]显著负向影响用户对广告的回避。

（3）信息的可信性。社交媒体的出现一方面大大扩展了人们的信息来源，另一方面也大大增加了人们辨别信息真伪的难度。由此，信息的可信度成为影响用户回避与否的重要因素。Skovsgaard等^[16]对新媒体环境下新闻回避行为的研究指出，新闻的低可信度（对新闻真实性的怀疑）是导致新闻消费者回避新闻的重要原因。此外，学者们对社交媒体中广告回避行为的研究也表明，广告的可信度或对广告的怀疑度影响用户的广告回避^{[26-27，31，33-34]}。

（4）信息的互动性。社交媒体赋予了其中的信息更强的互动性，为用户与信息之间以及用户与用户之间的交互提供了更多机会。鉴于此，有研究检验了信息的互动性对信息回避的影响作用。例如，王琮^[35]的研究表明，微信中的信息流广告的互动性特性显著负向影响用户的广告回避；范思等^[37]的研究也得到了相似的结论，他们发现微信中信息流广告的社交性既可以直接负向影响广告规避，也可以通过用户的感知目标阻碍等因素的中介作用间接影响广告规避。

3.1.2  信息数量特征

在社交媒体中，所有的用户既是信息的消费者同时也是信息的生产者，由此导致社交媒体中的信息数量呈爆炸式增长。根据有限认知能力理论和压力的应对理论，海量的信息会因超出个体用户的信息处理能力而导致过载，继而诱发用户采取某种措施（如信息回避）来应对过载带来的压力。基于此，目前已有大量研究检验了社交媒体中的信息过载对用户信息回避行为的影响。例如，多项针对中国微信用户的实证研究均表明，信息过载是导致用户信息回避行为的重要因素^{[18,21,28,32,38-40]}；Sasaki等^[41]针对日本Twitter用户的研究显示，T1时刻的信息过载感知可显著正向预测用户T2时刻的信息回避策略的选择；Lee等^[42]、Park^[43]对社交媒体用户新闻回避行为的研究也 表明新闻信息过载影响新闻回避；而Soroya等^[44]、王琳等^[22]的研究则证实社交媒体中的 新冠疫情信息过载（过量疫情信息推送、过量疫情信息分享）能够对用户的信息回避行为产生影响。此外，在针对社交媒体广告回避行为的研究中，学者们普遍认为广告混乱（ad clutter，指广告数量多、频繁出现）是导致广告回避的重要因素之一^{[27,35,37,45]}。

3.1.3 信息表现形式特征

除信息的数量和质量特征外，目前还有少量研究证实了社交媒体中的信息的表现形式 特征也能够对用户的回避行为产生影响作用。例如，王琮^[35]和范思等^[37]的实证研究均表明微信朋友圈中的信息流广告与原生内容的形式一致性影 响用户的广告回避。此外，Van den Broeck等^[46]的研究显示，社交媒体中的信息流广告的位置能够对用户的广告回避产生显著的影响。

3.2 用户因素  <<<<

如表2所示，已得到实证研究检验的用户因素主要包括用户的认知因素、情感因素、心理动力因素、心理特征因素、行为因素和人口统计因素等六类。

表2  影响社交媒体用户信息回避的用户因素

3.2.1 认知因素

认知是人类思想意识的三大组成部分之一，对行为有至关重要的影响作用^[47-48]。因此，在关于个体行为前因的学术研究中，认知因素一直备受重视。具体到社交媒体用户的信息回避行为上，目前学者们主要从用户的收 益感知和代价感知角度来探讨影响信息回避 的认知性因素。 

在收益感知方面，有研究表明，用户感知 广告的信息和娱乐价值显著负向影响其对 SNS 中原生广告的回避行为^[49]，还有研究证实，不 良情绪避免（代表微信用户对信息回避的感知 利得）这一因素显著影响其信息屏蔽意向^[21]。

在代价感知方面，多项研究显示，感知目标阻碍（perceptions of goal impediment）^{[27,30,34-35,37,45,50-52]}或感知任务干扰^[53]是导致用户回避社交媒体中的广告信息的重要因素；另有多项研究证实，感知广告侵入（perceived ad intrusiveness）也会对用户回避社交媒体中的广告信息产生显著影响^{[23-24,36,49-50,53-55]}；还有研究表明，社交媒体用户的感知自主性 （perceived autono- my）^[55]、感知自由威胁^[55]、感知广告主的欺骗性^[50]、感知广告争议性^[53]、感知威胁的严 重性和易感性^[29]等因素能够直接或间接影响 广告回避。此外，还有学者在研究中发现，社交媒体用户的风险感知^[56]、信息不充分感知^[56]和消极体验预期^[26]等因素也会对他们的 信息回避行为产生影响。

3.2.2  情感因素

情感作为人类思想意识的三大组成部分之一，对行为也有非常大的影响^[47-48]。因此，目前已有研究探讨了社交媒体用户的情感性因素对信息回避行为的影响作用。整体而言，学者们主要关注的是用户的消极情绪对信息回避的影响。

首先，由于在技术上社交媒体可以很容易地获取和利用用户的个人信息来支持其向用户提供个性化和精准化的服务，从而很可能导致用户对个人隐私信息被泄露和滥用产生担忧，继而影响他们的信息行为。已有研究证实，用户的隐私担忧（private concern）的确是影响他们回避社交媒体中的信息的重要原因^[40]；多项研究表明，隐私担忧是影响社交媒体用户广告回避的重要因素^{[24-25，30-31，34-36，52]}。

其次，由于社交媒体容易产生技术过载（如信息过载、沟通过载和系统特征过载），用户很可能因此而对社交媒体的使用产生倦怠/疲劳情绪，继而促使他们采取信息回避策略来应对过载和减轻倦怠。目前，已有研究证明了过载－倦怠－回避这一序贯因果关系链的存在^{[18，32，38-40，57]}。

再次，由于社交媒体可以在不经用户同意的情况下向用户推送各类信息，这种“不请自来”的行为很容易导致用户产生心理抗拒，继而引起他们采用信息回避等行为来作为反抗手段。关于这一推断，目前已有实证研究予以证实^{[36，52，55]}，即社交媒体用户的心理抗拒能够显著正向影响他们对广告或过量的低质量疫情信息的信息回避行为。

最后，在已有研究中还有其他一些消极情绪被证明能够导致社交媒体用户的信息回避。例如，Skoric等^[58]的研究证实了社交媒体用户的错失焦虑（FoMO）与信息回避间的显著关系；Soroya等^[44]的研究表明，公众的信息焦虑是引起他们回避社交媒体中的新冠疫情相关信息的前因；Dai等^[38]的实证研究则证实信息过载引起的挫折感和不满意等情感因素显著正向影响中国微信用户的信息回避意图。

3.2.3  心理动力和心理特征因素

心理动力因素是指个体的需要、动机、兴趣、态度等对行为有驱动作用的内在心理因素。心理特征因素则是指个体的人格、能力和价值观等相对较稳定的、对行为有基础性影响力的内在心理因素。目前，已有部分研究检验了这两类因素对社交媒体用户信息回避的影响作用。

在心理动力因素方面，Lee等^[42]证实了个体对新闻的兴趣是影响新闻回避的重要因素；Skoric等^[58]和Bode等^[59]的研究则发现社交媒体用户的政治兴趣影响他们对政治类信息内容的选择性回避；Vanden Broeck等^[46]的研究表明，用户的Facebook使用动机（搜索任务）正向影响其对Facebook中的信息流广告的回避；Chinchanachokchai等^[60]、Ferreira等^[61]的研究显示，用户对社交媒体广告的态度影响信息回避行为；袁博等^[45]和Van den Broeck等^[46]的研究则分别证实了用户对微商广告和微商产品的信任、用户的产品卷入度等态度因素显著影响广告回避意图。

在心理特征因素方面，Dodoo等^[24]基于大五人格模型的研究表明，外向性、尽责性、神经质和经验开放性等人格特质可通过感知相关性、感知侵入性或隐私忧虑的中介作用影响SNS用户的广告回避；Chinchanachokchai等^[60]的实证研究显示，社交媒体用户的社会影响易感性这一人格特质可通过影响广告态度继而间接影响广告回避。此外，还有几项研究探讨了用户的能力和经验因素对信息回避的影响。例如，Park^[43]对社交媒体中的新闻回避行为的实证研究证实，用户的社交媒体新闻效能感对行为回避有显著负向影响；Wu等^[63]的研究显示，Facebook用户的自我效能感和控制感显著影响其对多数好友赞同而自己不赞同的政治观点采取主动回避策略（如隐藏帖子、取消关注、解除好友关系）；谢振宇等^[2]、常明芝^[34]的研究则表明用户对社交媒体广告既往的负面经验影响其广告回避行为。

3.2.4  行为因素

除上述认知、情感、兴趣、态度、人格特质等心理性影响因素之外，用户的社交媒体使用行为也可能对其信息回避造成一定的影响。例如，国内学者针对微信用户的多项研究均表明，用户的社交过载会导致倦怠情绪继而引发信息回避等消极行为反应^[32，40]；朱建珍^[40]发现微信用户在使用朋友圈时的消极社会比较会导致倦怠继而引起忽略和屏蔽等信息回避行为；Chinchanachokchai等^[60]证实用户的社交媒体使用强度可通过广告态度的中介作用间接影响广告回避；Zhu等^[5]的研究显示，与用户的政治抗议相关的Facebook使用强度对他们选择性回避异议者的信息行为产生显著影响；阮丽华等^[52]的研究表明，用户与企业在社交媒体中的互动强度和用户的社交媒体依赖（addiction）交互影响其对广告的认知回避和行为回避；常明芝^[34]发现社交媒体用户的个人-广告互动频率显著影响广告回避。此外，有实证研究发现，用户通过Facebook获取新闻的时间花费显著正向影响他们的新闻回避^[62]；个体在社交媒体中的新冠疫情信息暴露强度可以通过影响感知信息过载和信息焦虑继而影响信息回避^[44]。

3.2.5  人口统计因素

在现有的文献中，涉及到社交媒体用户的人口统计因素对其信息回避行为影响的研究较少。有研究表明，性别差异会对微信朋友圈广告回避产生影响（男性比女性有更高的认知回避和行为回避）^[2]；用户的家庭规模负向影响社交媒体广告回避，并且用户的国别也对广告回避有影响（与西班牙和美国相比德国更低，与法国和荷兰相比德国更高）^[64]；社交媒体用户的月收入显著负向影响新闻信息回避^[42]。

3.3  环境因素  <<<<

如表3所示，在现有研究中已得到实证检验的环境因素主要包括社交媒体特征因素和社会性因素两类。

表3  影响社交媒体用户信息回避的环境因素

3.3.1  社交媒体特征因素

根据社会心理学之父库尔特·勒温（Kurt Lewin）的场论（field theory），行为是个人与其所处环境的函数，即B=f（P，E）。另外，根据著名心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）的社会认知理论（social cognition theory），个人、行为和环境三者之间存在交互决定的关系。因此，环境对个体的行为无疑具有重要影响。据此，作为无数个人用户在线生活的主要活动场域的社交媒体，其特征势必会对个体用户的行为造成影响。目前，已有研究表明，服务过载影响微信用户的信息回避^[18]，如微信对用户的观点支持和活动支持的程度可以间接影响用户对微信中信息流广告的回避^[37]；用户对社交媒体作为广告媒介的可靠性影响他们的广告回避行为^{[2，26，31，34，37]}。

3.3.2  社会性因素

“媒体”属性和“社交”属性是社交媒体的两大基本功能属性。对个体用户而言，社交媒体既是获取和发布信息的“媒体”，同时 也是开展“社交”活动的舞台。因此，用户在社交媒体中的活动除了可能受平台技术特征因素的影响，还很可能受与用户间关系有关的社会性因素的影响。目前，已有少量研究探讨了社会影响因素对社交媒体用户广告回避的影响作用。例如，有研究显示，社交媒体中同辈好友间的与品牌或广告相关的沟通显著影响广告回避^[49-50]；父母的干预（如告知广告并不总是真实的等）对青少年用户回避社交媒体广告能产生正向影响^[50]；社交媒体信息流广告中出现的社交背书（即包含好友点赞等社交互动信号）能够降低用户的侵扰感、增强用户的感知广告信息性，继而影响其广告回避行为^[51]；社会影响（规范性影响和信息性影响）可通过广告侵入感（ad invasiveness）和广告恼怒感（adirritation）的中介作用间接影响社交媒体用户对广告的回避行为^[54]。此外，也有研究探讨了社会影响因素对社交媒体用户的政治性信息回避行为的影响作用。Wu 等^[63]的研究表明，在面对多数好友赞同而自己不赞同的政治观点时，Facebook用户采取主动回避策略（如隐藏帖子、取消关注、解除好友关系）的意图受到反映规范性影响的描述性规范和孤立恐惧等变量的显著影响。

另外，还有研究发现了其他几个对社交媒体用户信息回避有影响作用的社会性因素。Li等^[28]针对中国微信用户的研究显示，用户间的关系强度显著负向影响用户对朋友发布广告的回避行为；Skoric等^[58]的研究表明个体用户在社交媒体中的政治话题讨论网的规模和集体主义文化价值观等社会因素，显著影响他们在社交媒体中对政治信息的选择性回避行为。

04  总结与展望

4.1  研究总结  <<<<

综上所述，关于社交媒体用户信息回避行为的研究迄今已经取得了一定的成果。这些研究揭示出对社交媒体用户信息回避行为有影响的因素主要包括信息因素（如信息质量、信息数量等）、用户因素（如认知、情感、使用行为等）和环境因素（如社交媒体特征、社会影响等）。基于已有研究成果的发现，本文提出如图1所示的概念模型，以便形象化地展示社交媒体用户信息回避行为的影响因素及其影响机理。该模型认为，信息因素和环境因素作为外部影响因素，可以通过影响用户的认知、情感和行为因素，继而影响信息回避。此外，用户的心理动力和心理特征因素以及人口统计因素也可以直接对信息回避行为产生影响。

图1  社交媒体用户信息回避前因及其影响机理模型

4.2  研究建议  <<<<

虽然学界对社交媒体用户信息回避行为的研究已取得一些进展，但客观地讲，该研究主题尚处于起步阶段，值得未来继续探索，建议如下：

第一、加强对广告之外的其他类型信息的回避行为影响因素的研究。整体而言，已有研究涉及的信息类型还十分狭窄，主要集中在对社交媒体中组织用户发布的商业类信息（如广告）的回避行为影响因素的研究上，而对于组织用户发布的非商业类信息（如新闻）和个人用户发布的各类信息（如微商广告，“炫富”“晒幸福”“秀恩爱”等炫耀性信息，请求帮忙砍价、集赞等社会求助信息）回避行为影响因素的研究还十分缺乏。未来有必要加大对这些类型的信息回避行为影响因素的研究，以便揭示出与广告回避的共性影响因素和差异化影响因素。

第二、开展对其他信息特征因素对信息回避行为影响的研究。目前，已有研究主要验证了信息的质量特征因素（如相关性、个性化、可信性等）、数量特征因素（如信息过载）和形式特征因素（如与环境的一致性、位置等）对信息回避行为的影响。但还有一些信息特征因素的影响作用有待检验，例如，作为信息重要构成部分的标题是社交媒体用户对信息的第一接触点，标题的特征很有可能对用户的信息回避决策产生至关重要的影响。因此，建议未来的研究者就标题的特征对社交媒体用户信息回避行为的影响展开细致的研究。

第三、加强对用户心理动力、心理特征和行为因素对信息回避行为影响的研究。已有研究只检验了少量心理动力因素（如信息兴趣、广告态度等）和心理特征因素（如大五人格、社会影响易感性）对社交媒体用户信息回避行为的影响，未来还可以检验更多用户心理动力和心理特征因素的影响。例如，可以基于动机理论开展社交媒体用户信息回避动机的研究，可以探讨社交媒体用户的其他具体人格特质（如自恋、自尊、主动性人格、个人创新性、控制点）对信息回避行为的影响，还可以开展社交媒体用户的信息素养对信息回避行为的影响研究。此外，已有的研究主要探讨了用户的社交媒体整体使用强度对信息回避的影响，建议未来的研究可以区分用户不同的社交媒体使用类型（如主动性使用和被动性使用、信息性使用、社交性使用和娱乐性使用）对信息回避的不同影响。

第四、加强对信息回避行为有影响的社会性因素的发掘和检验研究。在已有的研究中，学者们只检验了很有限的几种社会性因素对社交媒体用户信息回避的影响。考虑到我国的集体主义文化传统和强烈的社会价值取向，我国社交媒体用户的信息回避很可能受到较多的社会性因素的影响。因此，建议学者们加强探讨诸如社会比较、面子、人情等反映本土文化特色的因素对社交媒体用户信息回避的影响作用，比如，可以基于社会比较理论、面子理论等，探讨社会比较通过嫉妒、焦虑、羞愧等消极情绪和感知面子威胁的中介作用对社交媒体用户炫耀性信息回避行为的影响机理。

参 考 文 献

作者简介

代宝，硕士生导师，博士，研究方向为社交媒体用户行为，Email：[e-mail];

杨泽国，硕士生，研究方向为社交电商。

*原文载于《信息资源管理学报》2022年第2期，欢迎个人转发，公众号转载请联系后台。

* 引用格式

代宝,杨泽国.社交媒体用户信息回避行为的影响因素分析[J].信息资源管理学报,2022,12(2):13-24.

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制版编辑 | 王伊杨

审核 | 于阿媛

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